Was ist Horeca? Und warum ist es so wichtig, im Horeca-Kanal erfolgreich zu sein?

Maschinelle Übersetzung. Original auf Englisch hier verfügbar.

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SharpGrid ist ein Daten- und Technologieunternehmen, das die Marktforschung für den Horeca-Kanal neu erfindet. Wir haben uns für diese Aufgabe entschieden, weil der Horeca-Kanal mit den traditionellen Methoden der Marktforschung immer sehr schwer zu erfassen und in seiner Gesamtheit zu analysieren war. Die Komplexität beginnt schon bei der Bezeichnung "Horeca" selbst und der Art der Verkaufsstellen, die der Kanal umfasst.

Da Unternehmen und Fachleute unterschiedliche Namenskonventionen und Definitionen für den Horeca-Verkauf haben, möchten wir die Verwirrung klären, indem wir eine gemeinsame Basis und ein gemeinsames Vokabular schaffen, aber auch einige interessante Fakten über Horeca mitteilen, um seine Bedeutung für Marken und Verkäufer zu unterstreichen.

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Teil 1: Was ist Horeca?

Es gibt zwei große Geschäftskanäle für Lebensmittel- und Getränkehersteller wie Coca-Cola, Heineken, Unilever und andere. Sie werden On-Trade (HoReCa) und Off-Trade genannt und bestehen aus Verkaufsstellen, in denen die Transaktionen stattfinden. Der Unterschied ist einfach:

Eine Off-Trade-Verkaufsstelle ist ein Ort, an dem man Lebensmittel oder Getränke kauft und sie mitnimmt, um sie anderswo zu konsumieren, in der Regel zu Hause oder am Arbeitsplatz. Denken Sie an Supermärkte, Verbrauchermärkte, Convenience Stores und dergleichen.

Eine Horeca-Verkaufsstelle ist ein Ort, an dem Ihnen verzehrfertige Lebensmittel und Getränke serviert werden, die Sie an diesem Ort verzehren können.
Im Allgemeinen können Sie alle Arten von Lebensmittel- und Getränkemärkten zum Horeca zählen. Wir sprechen hier von:

• Restaurants, Bistros, Pizzerien, Speiselokale
• Kneipen, (Wein-)Bars, Clubs, Diskotheken
• Cafés, Bäckereien, Süßwarengeschäfte
• Fastfood-Lokale mit oft begrenztem Service oder Sitzplätzen
• Gaststätten (Kantinen), die Menschen in Büros, Fabriken, Schulen oder Krankenhäusern verpflegen
• Lokale, die Teil einer anderen Dienstleistung sind, z. B. ein Frühstücksbuffet in einem Hotel, eine Erfrischungsecke in einem Vergnügungspark oder ein Tankstellencafé Vorübergehend betriebene Verkaufsstellen wie Hochzeitsgaststätten, Kioske, Eisdielen usw....
• und andere Arten von Formaten, die oft lokal sind oder neu entstehen

‍Der Horeca-Kanal ist ein Zusammenschluss all dieser Verkaufsstellen, die Lebensmittel und Getränke anbieten. Aber nicht jede Verkaufsstelle oder jeder POS ist für jeden Anbieter oder jede Marke relevant. So lassen Alkoholhersteller beispielsweise Verkaufsstellen aus, die keinen Alkohol anbieten, wie Bäckereien oder Schulkantinen, während Lebensmittelhersteller nicht auf Verkaufsstellen abzielen, die nur Getränke verkaufen. Folglich hängt der Umfang des Horeca-Kanals vom Produktportfolio des jeweiligen Anbieters ab, sei es ein Markenhersteller, ein Vertriebshändler oder ein Dienstleistungsanbieter.

Um die Verwirrung noch zu vergrößern, können bestimmte Horeca-Verkaufsstellen je nach Markt oder individueller Sichtweise unterschiedlich bezeichnet werden. "Ein Café" in Griechenland ist in Bezug auf Angebot und Produktauswahl ziemlich weit von einem Café in Deutschland oder Spanien entfernt. Bars in Spanien oder Italien dienen oft verschiedenen Zwecken zu unterschiedlichen Tageszeiten (tagsüber als Restaurant und abends als richtige Bar). Auch der Unterschied zwischen Kneipe und Restaurant ist nicht ganz klar und kann je nach Markt unterschiedlich sein.

SharpGrid hat diese Diskrepanzen beseitigt, indem wir eine spezifische, universelle Segmentierung entwickelt haben, die auf alle Märkte anwendbar ist, und indem wir unseren Ansatz des Kernverbraucheranlasses" anwenden. Damit sind wir in der Lage festzustellen, wofür jede Verkaufsstelle beliebt ist (z. B. Kaffee, Bier oder aktives Vergnügen wie Live-Musik oder Tanzen), was eine konsistente Sicht und Analyse des Gaststättengewerbes in allen lokalen Märkten ermöglicht und Namensverwechslungen vermeidet.

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‍HoReCa in Europa

Wenn Sie einige länderübergreifende Untersuchungen zu verschiedenen europäischen Horeca-Märkten sehen möchten (z. B. welches Land den meisten Alkohol anbietet oder wo die meisten Partys stattfinden), lesen Sie unsere Artikelreihe zum europäischen Horeca-Sektor:‍

• Europa entkorkt: Welches Land führt die Charts beim Essen und Trinken außer Haus?
• Zu trinken oder nicht(s) zu trinken: Europas Top Länder für Alkohol

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Teil 2: Die vielen Namen des Horeca-Kanals

Während die Definition des Begriffs "Horeca" nicht zu 100 % einheitlich ist, sieht es bei der Bezeichnung des Kanals anders aus. "On-trade" scheint die am weitesten verbreitete Bezeichnung für den Kanal zu sein, aber es sind auch viele andere Bezeichnungen im Spiel. Allein im Englischen gibt es mindestens 7 weitere Bezeichnungen:

• On-premise
• Außer Haus
• HoReCa
• Lebensmittelservice
• Unmittelbarer Verzehr (IC)
• Gastro
• Gastgewerbe
  

Es gibt auch mehrere Möglichkeiten, die Verkaufsstelle (den Ort, an dem Ihnen Speisen und Getränke serviert werden) selbst zu bezeichnen. Vielleicht sind Sie schon einmal auf Bezeichnungen wie POS, Outlet, Veranstaltungsort usw. gestoßen. Die Namenskonventionen sind von Land zu Land unterschiedlich. Ein Belgier sagt vielleicht "HoReCa-Verkaufsstelle", ein Spanier nennt denselben Ort vielleicht "Verkaufsstelle außerhalb des Hauses" und ein Franzose "IC-Verkaufsstelle".

Sie merken vielleicht schon, dass das Ganze etwas verwirrend ist.

Bei SharpGrid haben wir uns entschlossen, die Begriffe "Horeca" und "Outlet" zu verwenden, um in unserer Kommunikation konsistent zu sein (denken Sie nur an unser Produkt Outlet Census), aber wir versuchen, wann immer möglich, lokale Namenskonventionen zu verwenden. Aus diesem Grund sind unsere internationalen Geschäftsentwicklungsexperten immer Muttersprachler mit Wurzeln in dem jeweiligen Land.

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Teil 3: Die Bedeutung des Horeca-Kanals

Nach all dem ist es nun an der Zeit, sich mit der Bedeutung des Vertriebskanals zu befassen. Für die Hersteller kann er eine riesige Gewinnquelle sein, da die Preise für einige Getränke (z. B. für ein Bier) das Dreifache oder mehr im Vergleich zu den im Laden gekauften Varianten betragen. Die Erzeuger erzielen hier in der Regel viel höhere Gewinnspannen und Gewinne als in anderen Vertriebskanälen.

Der zweite Wert liegt in der Markenbildung und -loyalität. Im Horeca-Sektor ist es möglich, die gewünschte Positionierung und Botschaft für jede Marke genau zu formulieren, sie mit den "richtigen" Verkaufsstellen und Verbrauchersegmenten in Verbindung zu bringen und Bekanntheit, Erprobung und Loyalität aufzubauen.

Schließlich ist der Horeca-Sektor auch der richtige Ort, um Innovationen zu testen, neue Wege auszuprobieren, um ein Produkt an die richtigen Kunden zu bringen, und neue Produkte einzuführen.

Obwohl dies im Allgemeinen zutrifft, kann die Bedeutung des Gaststättengewerbes als Anteil am Gesamtumsatz der Kategorie von Markt zu Markt sehr unterschiedlich sein.

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Teil 4: Horeca-Märkte in verschiedenen Ländern

Erstens hängt die schiere Größe des Horeca-Kanals und wie viel Geld und Zeit die Menschen dort verbringen, von den Vorlieben, der Kultur und der wirtschaftlichen Entwicklung des jeweiligen Marktes ab.

Zweitens hängt die Bedeutung des Horeca-Marktes für jede Kategorie wie Bier oder Energydrinks auch davon ab, wie und wo die Verbraucher vor Ort diese Getränke am liebsten konsumieren. Bier hat tendenziell einen höheren Horeca-Anteil (es wird eher in Kneipen konsumiert als in Geschäften gekauft) als alkoholfreie Getränke, die wiederum einen höheren Anteil haben als Spirituosen. Schauen Sie selbst:

a. Der Anteil von Bier im Gaststättengewerbe
Anteil des Bieres im Einzelhandel in Spanien: 85 %.
Anteil des Bieres im Vereinigten Königreich: 71 %.
Anteil des Bieres im Einzelhandel in Österreich: 60
Anteil des Bierausschanks in der Tschechischen Republik: 30
Anteil von Bier im Einzelhandel in Rumänien: 22 %.
Anteil des Biereinzelhandels in Polen: 14%

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b. Der Anteil der alkoholfreien Getränke im Horeca-Sektor
Anteil alkoholfreier Getränke in Österreich: 66%
Anteil alkoholfreier Getränke in Deutschland: 54 %.
Anteil alkoholfreier Getränke in der Schweiz: 51%
Anteil alkoholfreier Getränke im Vereinigten Königreich: 31 %.
Anteil alkoholfreier Getränke in Polen: 21%
Anteil alkoholfreier Getränke in Rumänien: 20%
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c. Der Anteil von Spirituosen im Horeca-Sektor
Anteil von Spirituosen im Horeca-Sektor in Österreich: 56%
Anteil von Spirituosen im spanischen Horeca-Sektor: 50%
Anteil von Spirituosen im Einzelhandel in Italien: 43%.
Anteil des Spirituosenhandels in Deutschland: 36%
Anteil des Spirituosenhandels in Rumänien: 8%
Anteil von Spirituosen im Einzelhandel in Polen: 8%

Es gibt zwar Märkte mit einem kleineren (aber schnell wachsenden) Horeca-Markt wie Polen, aber die überwiegende Mehrheit der entwickelten Länder stellt eine große Chance für Lebensmittel- und Getränkehersteller dar. Es ist jedoch keine leichte Aufgabe, eine führende Position im Horeca-Sektor zu erlangen, da es viele Hindernisse und unerwartete versteckte Kosten gibt, die sich jedes Jahr auf Millionen von Euro belaufen können.

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Teil 5: SharpGrid und der Horeca-Sektor: Große Daten für Geschäftswachstum

Da haben Sie es also. Das ist der Horeca-Sektor. Der letzte Punkt, den es zu besprechen gilt, ist die Rolle von SharpGrid in diesem Bereich.

Unsere Hauptaufgabe besteht darin, Anbietern dabei zu helfen, den Horeca-Kanal genau zu messen und zu navigieren, die besten Verkaufsstellen mit dem höchsten kommerziellen Potenzial zu finden, ihre Verkaufs- und Markenleistung zu sehen, Ressourcen effektiv zuzuweisen, mörderische Route-to-Market-Strategien festzulegen, Zeit und Geld zu sparen und ihre Verkaufsteams besser zu verwalten. Alles im Namen des höchstmöglichen ROI.

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SharpGrid ist ein Daten- und Technologieunternehmen, das die Marktforschung für den Horeca-Kanal neu erfindet. Der Horeca-Kanal besteht aus POSs (Point of Sale), an denen Lebensmittel und Getränke gekauft und konsumiert werden, und wird oft auch als HoReCa, On-Premise, Food Service, Out-of-Home, Gastro- oder Immediate-Consumption (IC)-Kanal, Hospitality oder On-Licence bezeichnet.