Wie Kofola seine Position im Horeca-Channel mit einer datengesteuerten Route-to-Market-Strategie stärkte

Kurz und bündig:

• Präzise Daten halfen Kofola, seine Wachstumsziele zu erreichen
• Die Gesamtleistung des Unternehmens wurde verbessert
• Das Verkaufsteam nutzt seine Zeit effizienter
• Das Handelsmarketing kann bessere Investitionsentscheidungen treffen
• Manager sehen Marktchancen und Trends

‍

Die Herausforderung: Das bestehende Route-To-Market (RTM) - Modell konnte mit dem Wachstum des Unternehmens nicht Schritt halten

Kofola ist einer der größten Akteure auf dem mitteleuropäischen Markt für Erfrischungsgetränke. Hier ist das Unternehmen, heute als Kofola-Gruppe, seit 1959 tätig. Es verfügt über ein sehr umfassendes Produktportfolio (Colagetränke, Limonaden, Wässer, Säfte, Tees, Kaffees, Energy Drinks usw.), das für unterschiedliche Zielgruppen, Marktsegmente und Verzehrmöglichkeiten konzipiert ist. Das Verkaufsteam besteht aus rund 100 Personen und die Zahl der Kunden geht in die Tausende.

Die Verwaltung eines solchen Kolosses ist nicht einfach. Und erst recht nicht effizient.

Um erfolgreich auf dem Horeca-Markt zu agieren, benötigen große Unternehmen wie Kofola eine präzise Route-to-Market-Strategie, um ihre Produkte zu den richtigen Kunden zu bringen, um die gewünschte Präsentation oder Aktivierung ihrer Marken in den Horeca-Outlets zu gewährleisten und um ihre Investitionen und die Zeit ihrer Mitarbeiter möglichst effizient zu nutzen. Mit der zunehmenden Komplexität des Portfolios und der Größe des Vertriebsteams war das bestehende RTM-Modell von Kofola an seine Grenzen gestoßen.

Das Management des Horeca-Channels basierte auf sehr gut strukturierten Daten, die aber nur die bestehenden Kunden umfassten. Es fehlte eine größere Systematik, die es ermöglicht hätte, sowohl bestehende als auch neu entstehende Interessenten im Zeitverlauf detailliert zu verfolgen und die Manager zu befähigen, ihre Akquisitionsentscheidungen systematisch zu treffen.

Kofola nutzte eine Reihe von Informationen und Instrumenten, für ein angemessenes Management des Horeca-Channels wichtig sind, darunter vor allem:

• Messung der Marktposition von Kofola nach Horeca-Segmenten und Regionen sowie der Marktdurchdringung
• Indikatoren zur Bewertung des Potenzials jedes einzelnen Kunden im Vergleich zum restlichen Markt (= "zielen wir auf die richtigen Outlets ab?") und auch, wie hoch die Priorität jeder Gelegenheit ist, ihr zukünftiges Potenzial oder welche Segmente und spezifischen Geschäfte anvisiert werden sollen

• Ein objektives System zur Identifizierung von Outlets mit höherem Potenzial und deren Priorisierung in Bezug auf die Reisezeit von Vertriebsmitarbeitern anstelle von subjektiven Entscheidungen auf der Grundlage selektiver Erfahrungen oder Eindrücke
• Informationen, um kommerzielle Investitionen richtig zuzuordnen und kommerzielle Aktivitäten und Strategien zu optimieren

Wie unsere Untersuchungen und Erfahrungen mit Marktführern und kleineren Unternehmen zeigen, kann ein ineffizientes Management des Horeca-Marktes große Anbieter jährlich Millionen von Euro kosten. Im Fall von Kofola ging es darum, einen perfekten Überblick über den Markt auf der Ebene der einzelnen Outlets zu gewinnen und darauf aufbauend die RTM-Strategie optimal festzulegen.

‍

Die ‍Lösung: Geschäftsdaten für präzises Targeting, effiziente Investitionen und Handelsstrategien

Kofola nutzt die Daten des SharpGrid Outlet Census (eingebettet ins CRM) und unseren Matching-Service, der unsere Daten mit denen des Kunden abgleicht, um sicherzustellen, dass sie aktuell und mit einer Reihe von qualitativen Indikatoren angereichert sind. 

Dies ermöglicht es jedem Mitarbeiter mit CRM-Zugang, einen perfekten Überblick über den gesamten Horeca-Channel zu erhalten. Er oder sie kann die Outlets auf vielen verschiedenen Ebenen betrachten (von einer Vogelansicht des gesamten Landes bis hin zu einer detaillierten Ansicht einer bestimmten Region oder Straße) mit vielen nützlichen Indikatoren wie:

• Wie beliebt das Outlet ist
• Wie es sich im Vergleich zur lokalen Konkurrenz schlägt
• Wie das Umsatzpotenzial und der Trend ausfallen
• Welches ist der Hauptgrund, warum KundInnen das Outlet besuchen (wie gutes Bier, aktive Unterhaltung oder hervorragender Kaffee)
• Eine Reihe von betrieblichen Informationen und Kontakten

Und viele andere Daten, die Entscheidungsträger nutzen können, um festzustellen:

• Für welche Produkte ist das Geschäft am besten geeignet
• Wo und in welchem Umfang lohnt es sich, in einen bestimmten Standort zu investieren 
• Wie hoch sind die Chancen für einen erfolgreichen Deal und wie groß ist sein Potenzial?

Auf der Grundlage unserer Daten hat Kofola festgestellt, dass sein Kundenportfolio in bestimmten Regionen qualitativ unter dem Marktstandard liegt und das Unternehmen daher aufgrund einer ineffektiven Zielgruppenansprache Chancen verpasst. Eine Fokussierung der Akquisitionsbemühungen auf qualitativ hochwertigere Outlets würde nicht nur die Markenwahrnehmung von Kofola stärken, sondern auch die Produkte an relevantere Kunden herantragen und zu einer Steigerung des Absatzes führen.

Auf der Grundlage des Outlet Census wurden Anpassungen bei der Segmentierung und der Klassifizierung der Outlets vorgenommen. Dies ermöglichte eine präzise Arbeit mit Produktportfolios. Nach der Bewertung der Stärke der Segmente war es möglich, die Zeit und Bemühungen des Vertriebsteams auf die schwächeren Segmente zu konzentrieren, um mögliche Verluste auszugleichen.

Teil jeder erfolgreichen Route-to-Market-Strategie ist die richtige Zielgruppenansprache und die möglichst effiziente Nutzung der Zeit des Vertriebsteams. Libor Mikulášek, Insight Manager bei Kofola, erklärt: "Vertriebsmitarbeiter müssen wissen, wohin sie gehen sollen und warum, ohne riesige Datenmengen analysieren zu müssen. In unserem Fall filtern sie einfach die Outlets anhand von Schlüsselparametern, wählen eines aus und gehen hin."

Jaroslav Vich, Vertriebsleiter von Kofola, unterstreicht diese Worte: "Der Schlüsselpunkt für uns ist, Outlet Census in die internen Systeme zu bringen, so dass der einzelne Vertriebsmitarbeiter einfachen Zugang zu den Daten hat und es Teil der Arbeitsroutine wird."

Outlet Census kann aber auch Dinge wie das Onboarding neuer Mitglieder des Verkaufsteams erleichtern. Es hilft den Neuankömmlingen, schneller geschult zu werden und dem Unternehmen schneller Geld einzubringen. Jaroslav Vich fügt hinzu: "Wir nehmen jetzt Teammitglieder auf, die den Horeca-Channel zu Beginn noch nicht so gut kennen. Outlet Census ist entscheidend für die Produktivität und die richtige Priorisierung potenzieller Kunden." 

Und so funktioniert es in der Praxis:

• Das Vertriebsteam erhält Tipps zu Outlets mit hohem Potenzial und Marktchancen
• Sie wählen aus einem größeren Pool vorselektierter potentieller InteressentInnen aus (sie gehen also nicht blind hinein)
• Sie sparen Zeit bei der Datenerfassung und Eingabe in das interne CRM

Durch unsere Zusammenarbeit waren wir in der Lage, die Daten von Kofola so aufzubereiten, dass sie für jedermann leicht zu nutzen sind, so dass alle MitarbeiterInnen in allen Abteilungen, vom Vertriebsmitarbeiter über die Führungskräfte bis hin zu den Business Intelligence Spezialisten, davon profitieren.

‍

Das Ergebnis: Effizienz führt zu mehr Gewinnen

"SharpGrid Daten helfen uns, unsere Wachstumsziele zu erreichen. Wir wissen jetzt, wie und wo wir investieren müssen und welche Produkte wir an welche Outlets auf der Grundlage ihrer Segmentierung schicken müssen. Alles ist systematischer und effizienter", fasst Libor Mikulášek die Zusammenarbeit zwischen Kofola und SharpGrid zusammen. 

Anstatt Daten zu sammeln und in das CRM einzugeben, kann sich das Vertriebsteam auf die Entwicklung von Kundenbeziehungen oder die Akquisition konzentrieren. Manager können ihre Teams besser führen, Marktchancen erkennen, Trends verfolgen und ihre Entscheidungen anpassen. 

Auch die Segmentierung und die richtige Aufteilung des Produktportfolios ist effizienter geworden. Das Handelsmarketing wiederum weiß, in welchen Outlets welche Beträge an POS- und POP-Materialien wie Schilder, Schirme, Kühlschränke, Wasserhähne usw. investiert werden müssen.

Kofola ist es außerdem gelungen, in den ersten vier Monaten des Jahres 2022 Hunderte von NeukundInnen zu gewinnen und die Gesamtleistung des gesamten Geschäftsmodells zu verbessern. Dies bestätigt unsere Hypothese, dass richtig eingesetzte Zeit und Ressourcen höhere Erträge bedeuten.

Es geht aber auch um das Produktimage. Wenn Sie Ihr Produkt in qualitativ hochwertigen Geschäften mit tollem Ambiente anbieten, macht es einen viel besseren Eindruck, was letztlich zum Markenaufbau beiträgt. 

"Wir können jetzt ganz einfach die Spreu vom Weizen trennen", fasst Libor Mikulášek die Vorteile der SharpGrid-Daten zusammen und beantwortet die Frage, ob das Management der Absatzkanäle jetzt effizienter ist ganz einfach so: "Auf jeden Fall. Es ist unvergleichlich!"