¿La magia del Big Mac? La razón por la cuál los consumidores de McDonald's vuelven en masa a pesar de estar insatisfechos

"No hacen falta las mejores valoraciones para conseguir la fidelidad de los consumidores".

Al analizar nuestros datos, encontramos de manera recurrente un tema: la valoración media de las marcas más famosas de comida rápida es considerablemente baja, pero dichos negocios no muestran ningún signo de debilidad. La curiosidad por conocer las razones de esta situación nos llevó a realizar una investigación comparativa entre las valoraciones y el compromiso de los consumidores de, posiblemente, la más famosa de todas ellas: McDonald's. 

¿Cómo se comporta McDonald's frente a otros restaurantes y locales de comida rápida? ¿Cuentan todos sus establecimientos con la misma calidad? Y, ¿cuál son el peor y el mejor McDonald's de nuestra base de datos europea de casi 800 000 establecimientos? Averigüémoslo.

‍Nota: Este es un ejemplo de investigación ultra específica que podemos llevar a cabo gracias a la granularidad y precisión de nuestras herramientas de BI para hostelería basadas en big data del canal hostelero. Si está interesado en temas similares, háganoslo saber y nos pondremos en contacto.

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McDonald's visto a través del big data

Nuestra investigación abarca los 5 países en los que operamos: Italia, España, Polonia, Chequia y Eslovaquia. La investigación que llevamos a cabo trata la valoración media de los consumidores y el compromiso por parte de los mismos, ambos basados en millones de interacciones de usuarios capturadas por nuestra herramienta de BI Outlet Census (OC). En este artículo, compararemos la valoración media y el compromiso de los consumidores entre los establecimientos McDonald's frente al conjunto de restaurantes o establecimientos de comida rápida.

Todo ello comienza cuando nos hicimos las siguientes 2 preguntas: 

• ¿Cuál es el grado de satisfacción de los consumidores de McDonald's en comparación con la media de restaurantes o locales de comida rápida? Para responder a ello, utilizamos el indicador “Consumer Rating Score” de nuestro Outlet Census.
• ¿Cuánto compromiso por parte de los consumidores generan los establecimientos McDonald's en comparación con un restaurante o fast-food medio? Para ello, analizamos el indicador “Consumer Engagement Score” de Outlet Census.

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El mayor compromiso supera a la peor valoración

A continuación se desglosan los resultados de la puntuación de cada país para las variables analizadas, seguidos de la interpretación de los datos. 

‍Nota: A lo largo de todo el artículo, omitimos intencionadamente los establecimientos con puntuaciones de compromiso muy bajas y, por tanto, con una muestra de datos demasiado pequeña, lo que podría dar lugar a una visión distorsionada del mercado.

El gráfico anterior muestra nuestra base de datos de establecimientos dividida en percentiles (siendo 100 el mejor y 0 el peor) y la posición relativa ocupada por un restaurante medio, la comida rápida y McDonald's en términos de “Consumer Rating Score” y “Consumer Engagement Score”. En cifras, los resultados son los siguientes:

Valoración

• Restaurante: 35º percentil 
• Comida rápida: 30º percentil
• McDonald's: 12º percentil

Compromiso

• Restaurante: 71º percentil 
• Comida rápida: 59º percentil 
• McDonald's: 98º percentil 

En el específico caso de McDonald's, observamos que se dan resultados muy diferentes en cuanto a “Consumer Rating Score” y “Consumer Engagement Score”. McDonald's se sitúa de media entre: 

• 12% de los peores establecimientos en valoración
• 2% de los mejores establecimientos en compromiso

En España, Polonia y Chequia, McDonald's no consigue superar de media el umbral de "4 sobre 5" en el que se encuentra el 89% del total de los establecimientos hosteleros de nuestra base de datos, por lo que no es un buen resultado. Ahora bien, esta historia presenta igualmente otra cara.

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En el sector hostelero, el compromiso significa negocio

Algunos podrían argumentar que la participación por parte de los consumidores  es más importante, ya que refleja el tráfico de los mismos y por ende el potencial comercial de un establecimiento, entendiendo por participación de los consumidores la suma de todas las interacciones digitales de los consumidores con el establecimiento en cuestión, como por ejemplo comentarios o valoraciones en Google Maps, Tripadvisor, redes sociales, etc. 

Los establecimientos McDonald's tienen un tráfico de consumidores excepcionalmente alto a pesar de su baja valoración. Esto demuestra el poder de la marca McDonald's a nivel mundial  y demuestra que no es necesario ser el establecimiento mejor valorado para tener éxito en la lucha por la fidelidad de los consumidores. 

De media, los establecimientos McDonald's tienen 5 veces más “Consumer Engagement Score” por parte de los consumidores que la media del resto de restaurantes y más de 8 veces que la media del resto de locales de comida rápida, y eso es una proeza.

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El mejor McDonald's: La magia de Jessica, Leonardo e Irene

Pero subamos un nivel para encontrar en nuestra base de datos europea cuál es el mejor McDonald's. 

El mejor McDonald's es toda una excepción. Situado lejos de los famosos destinos turísticos en una pequeña ciudad de Surbo, cerca de Lecce (Italia), cuenta con un “Consumer Engagement Score” por parte de los consumidores excepcionalmente alto (12 850) y un “Consumer Rating Score” casi perfecto de 4,75.

Al leer los comentarios en Google Maps, Facebook o Tripadvisor, hay algo que llama la atención: los comentarios elogian muy a menudo al personal, a veces incluso llamando a los miembros por su nombre de pila. En muchos comentarios se menciona a Jessica, Leonardo o Irene, lo demuestra que en la hostelería todo depende de las personas. 

En cualquier caso, la dirección y el personal del McDonald's de Surbo están haciendo un trabajo excepcional. Mientras que el percentil medio del “Consumer Rating Score” de McDonald's es de sólo 12, ¡éste ocupa el 84! Y su “Consumer Engagement Score” está en el nivel superior más absoluto: ¡en el puesto 327 de 797.000 establecimientos! 

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El peor McDonald's: Personal grosero y sin baño

Pero si le damos la vuelta a la tortilla podemos descubrir el lado oscuro de McDonald's. El peor McDonald's de nuestra base de datos europea de hostelería es el de Via Marsala, en Roma. A pesar de llevar funcionando casi un año, tiene un índice de “Consumer Engagement Score” muy bajo, de 29, y un “Consumer Rating Score” de 2,44. 

Al igual que en el mejor McDonald's, las críticas mencionan muy a menudo el servicio como el principal responsable, aunque en este caso se describe a los camareros como maleducados, lentos y que a menudo se confunden al realizar los pedidos (además, en las críticas se mencionan constantemente los productos que faltan). La segunda razón, también de gran relevancia en lo que se refiere a las pésimas valoraciones de este local, es la ausencia de aseos y de un lugar donde lavarse las manos, algo realmente sorprendente ya que es se trata de un tipo de local en el que se usan las manos para ingerir la comida. 

Aún así, hay una razón por la que este McDonald's no cuenta con aseos propios y es que se sitúa en Roma Termini, la principal estación de tren de la capital italiana en la que se pueden encontrar lavabos públicos. Aun así, las voces críticas son comprensibles ya que nadie quiere comerse una hamburguesa con las manos sucias, y menos en una estación de tren. O llegar al tren con las manos cubiertas de ketchup o mayonesa.

Curiosamente, hay otro McDonald's situado en el mismo edificio con mejor valoración. Una de las críticas recomienda visitarlo en lugar de éste.

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¿Están todos los McDonald's en el mismo nivel? 

La principal pregunta que ha de analizarse es es de hecho: ¿Presentan todos los McDonald's datos decepcionantes en términos de “Consumer Rating Score” y buenos en “Consumer Engagement Score”, o su distribución a lo largo de las líneas de valoración es más matizada? 

Analizamos en detalle un país en específico, y nos decantamos por España ya que es famosa por su gastronomía (con especialidades mundialmente conocidas como las tapas, la paella, el gazpacho, los churros, el jamón ibérico, el chorizo, etc.) y por su cultura gastronómica en general.

‍Consulte nuestro informe sobre el mercado hostelero español o el artículo sobre las 50 ciudades españolas con más restaurantes para obtener más información sobre la hostelería española, como la concentración de establecimientos, las clasificaciones, etc. 

Existen grandes diferencias en la calidad de determinados establecimientos. Por ejemplo, el mejor McDonald's de España se encuentra en Murcia, en la calle de Molina de Segura, y cuenta con una valoración de 4,28 y una puntuación de engagement de 1653. Pero hay 4 McDonald's más con la misma puntuación en España y muchos otros en un rango similar. El peor McDonald's de España se encuentra en Alicante (Avenida de Denia 1) con una valoración media de 2,87.

Mientras que el mejor McDonald's (y los otros 4) se encuentra en el percentil 30, el peor está en el percentil 2, lo que significa que se sitúa entre el 2% de los peores restaurantes y establecimientos de comida rápida de toda España. Es una diferencia abismal. Así pues, hemos desarrollado el gráfico definitivo de la distribución de la puntuación de los establecimientos McDonald's, permitiéndonos concluir sobre el asunto.

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El índice McDonald's

A continuación se muestra el "Índice McDonald's", un gráfico en el que se presentan todos los establecimientos McDonald's de nuestra base de datos europea. En él, se muestran sus valorescon respecto a la media (A) y la mediana (M) de dichos locales, así como las medias de los 20 mejores y los 20 peores establecimientos de la marca. 

Se pueden apreciar las grandes diferencias entre los mejores y los peores resultados y la distancia relativa entre sí, al igual que respecto a la media. Los 20 primeros se emplazan muy cerca de la media, lo que significa que comparten rango con el resto de los mejores restaurantes y otros locales de comida rápida. Por otro lado, los 20 peores están peligrosamente cerca de los últimos puestos.

Tras analizar los resultados presentados en el gráfico, podemos afirmar sin lugar a dudas que no todos los McDonald's son iguales en lo que respecta a su “Consumer Rating Score” o “Consumer Engagement Score”, y que al observar nuestros datos se ve claramente cuáles son aquellos que presentan mejores resultados y aquellos que se quedan rezagados.

Aquí están los resultados completos en percentiles de valoración:

• Mejor McDonald's: percentil 89
• Promedio de los 20 mejores McDonald's 54º percentil
• Mediana de los 20 mejores McDonald's: 48º percentil
• Media de McDonald's 13º percentil
• Mediana de McDonald's 12º percentil
• Media de los 20 peores McDonald's: 2º percentil 
• Mediana de los 20 peores McDonald's: 2º percentil 
• Peor McDonald's: 2º percentil 

Y por compromiso:

• Mejor McDonald's: 1º percentil
• Media de los 20 mejores McDonald's: 1º percentil
• Mediana de los 20 mejores McDonald's: 1º percentil
• Media de McDonald's 3º percentil
• Mediana de McDonald's 3º percentil
• Media de los 20 peores McDonald's: 28º percentil 
• Mediana de los 20 peores McDonald's: 28º percentil 
• Peor McDonald's: 15º percentil 

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Conclusión: Lo que realmente importa en la hostelería

En resumen, McDonald's representa un extremo en ambos aspectos: mientra que presenta datos muy negativos a nivel de  “Consumer Rating Score” situándose entre el peor 12% del total de restaurantes y locales de comida rápida, se sitúa entre el mejor 2% de los restaurantes y locales de comida rápida en cuanto a  “Consumer Engagement Score”, a parte de encontrar diferencias abismales entre sus mejores y sus peores establecimientos. ¿Qué conclusión podemos sacar de todo esto? Que aunque el servicio no sea el mejor la mayor parte del tiempo, ello no importa demasiado, ya que el concepto, el sabor y la fuerza de la marca garantizan que los consumidores vuelvan a por más, lo que supone una hazaña impresionante.

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Aquí mostramos un mapa en el que quedan localizados los 5 mejores y los 5 peores McDonald's de Europa. Salvo una excepción, todos están en Italia y España, y todos los mejores están en Italia. 

Cuanto más intenso es el color, mejor es la puntuación. Para mover el mapa, se ha de mantener pulsada la tecla Shift y arrastrar el mapa con el cursor.