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18.1.2022

"Hot Zones": Una nueva forma de impulsar el rendimiento de su marca y las ventas en el sector de la hostelería

SharpGrid Content Lab

En SharpGrid, estamos constantemente buscando nuevas formas de ayudar a nuestros clientes a promover su éxito en el sector de la hostelería. Uno de los últimos conceptos que hemos desarrollado para ello es la segmentación de los puntos de venta a través de "Hot Zones". Esto permite a las FMCGs destinar sus valiosos recursos a las zonas con mayor categoría y potencial de creación de marcas en toda Europa.

¿Qué es una “Hot Zone”?

Haydos maneras de describir y definir una "Hot Zone":
De manera sencilla, se define como un área en la que muchas personas (por logeneral jóvenes) pasan el tiempo, se divierten, comen y beben y gastan su dinero en establecimientos de hostelería como bares, pubs, restaurantes, etc. En términos técnicos más precisos, se trata de una zona con una densidad de establecimientos de hostelería superior a 120 establecimientos por km2.

Nuestra investigación ha demostrado que estas zonas son atractivas por varias razones:
Los puntos de venta de las "Hot Zones" se benefician de una cuota desproporcionadamente alta de movimientode personas e ingresos por alimentos y bebidas. Por tanto, un punto de venta en una "Hot Zone" generará más exposición e ingresos para sus marcas. Paraser más exactos, empleando nuestro indicador de rango de ingresos del sector hostelero en el “Censo de Puntos de Venta” (Outlet Census) de SharpGrid, se establece que un punto de venta en una “Hot Zone” genera 2,2 veces más ingresos que si se localiza en otro lugar. Los puntos de venta en las "Hot Zones" tienen una "repercusión de marketing" mayor. Utilizando nuestro indicador de compromiso del consumidor en el “Censo de Puntos de Venta” (Outlet Census) de SharpGrid, hemos podido determinar que un punto de venta en una "Hot Zone" genera un compromiso del consumidor 3,5 veces mayor con respecto a la media del mercado.

En pocas palabras, una “Hot Zone” es el lugar idóneo para la creación de marcas, la exhibición de productos y la generación de ingresos con unos costes de comercialización inferiores a la media.

Una breve mirada a los datos del sector hostelero polaco

Las "Hot Zones" forman parte de la herramienta de informes en tiempo real del “Market Meter” de SharpGrid. Utilizando el “Market Meter”, podemos identificar aquellas marcas que tienen un mayor éxito en las "Hot Zones" y que cuentan con una posición relativamente superior y con una distribución numérica mayor.

¿Por qué es esto importante? Sin transparencia con respecto a las "Hot Zones", podría tener una percepción errónea de su rendimiento. Por ejemplo, puede estar contento con su distribución numérica y contar con un número de clientes elevado en todo el mercado.
Sin embargo, supongamos que sus competidores le superan en las "Hot Zones". En ese caso, poco a poco la popularidad general de sus marcas o productos, su percepción y la captación de nuevos consumidores empezará a desgastarse y ello podría costarle mucho dinero a largo plazo.
A continuación podemos observar algunos ejemplos concretos del mercado polaco de bebidas alcohólicas.

Entre las marcas de vodka, Belvedere (32% en las "Hot Zones" frente al 12% en general) o Soplica (28% frente al 18%) están ganando una fuerte ventaja en las "Hot Zones", mientras que, por ejemplo, Finlandia (46% en las "Hot Zones" frente al 58% en general) tiene un rendimiento significativamente inferior.
Entre las marcas de whisky, Jameson (59% en las "Hot Zones" frente al 29% general) o Tullamore (29% frente al 13%) están ganando con fuerza, mientras que Ballantines (49% frente al 59%) tiene un rendimiento inferior.


Con el “Market Meter” de SharpGrid, nuestros clientes pueden evaluar sus marcas y las de la competencia y ver claramente la ventaja que su marca obtiene en cuanto a rendimiento, visibilidad y popularidad gracias a su presencia en las "Hot Zones".

Leer más: Dos grandes costes ocultos del canal de hostelería que debe conocer, y cómo evitar que se coman sus beneficios

Localizar las "Hottest Zones"

Pero, ¿dónde se encuentran exactamente todas estas "Hot Zones"? La mayoría de ellas se concentran en el centrode las ciudades, en puntos estacionales y en zonas "concurridas"alrededor de los principales puntos de interés.

Sorprendentemente, muchas pueden encontrarse también en zonas muy poco pobladas que atraen gente/ tráfico. La ciudad más pequeña con una "Hot Zone" que identificamos en Poloniatenía una población de apenas 2.000 habitantes.

¿Había considerado todo ello con anterioridad? ¿Cree que sus recursos e inversiones deberían centrarse en los puntos de venta de las "Hot Zones"?

Como puede ver, hay oportunidades en todas partes. Sólo hay que saber dónde buscarlas. Si quiere saber más sobre las "HotZones" en España, Italia, Polonia, la República Checa o Eslovaquia o siestá interesado en saber cómo el enfoque de las "Hot Zones" podría beneficiar a su negocio, no dude en ponerse en contacto con nosotros.


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