Inseguire i campioni: dinamiche di crescita del mercato Horeca e come identificarle

Identificare le dinamiche del mercato è la chiave per avere successo sul canale Horeca. Per rispondere a questa esigenza, abbiamo recentemente implementato nel nostro strumento di BI Outlet Census un indicatore che può proprio svolgere questa funzione. Si chiama Growth trend e in questo articolo lo utilizzeremo per analizzare le dinamiche di mercato in 5 Paesi europei: Italia, Spagna, Polonia, Repubblica Ceca e Slovacchia.

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Come categorizzare la crescita dei punti di consumo?

il growth indicator in Outlet Census segmenta i punti vendita on-trade in 4 categorie in base al punteggio di engagement, dato dalle interazioni dei consumatori con l’outlet, e alla sua crescita nel tempo. Il punteggio di engagement è la somma di tutte le interazioni digitali dei consumatori con il punto vendita, quali recensioni o valutazioni su piattaforme come Google Maps, Tripadvisor e vari social media. Le categorie presenti nel nostro indicatore di crescita sono le seguenti: 

• Champion - I “campioni” sono punti di consumo ben consolidati con un engagement elevato ma in continua crescita; l’obiettivo ideale per il vostro team di vendita. Questi punti di consumo solitamente godono già di una base di clientela stabile e continuano ad attirare nuovi consumatori. 
• Opportunity - Si tratta di punti di consumo piccoli ma in rapida crescita. Spesso sono aperti da poco e stanno ancora cercando di creare la loro base di clientela. Possono scomparire, diventare “Champions” o raggiungere il loro massimo potenziale e diventare “Steady”. Il segreto è concentrarsi su questi punti di consumo in questa fase iniziale e raccogliere i frutti nella loro successiva fase di sviluppo che potenzialmente porterà alla loro crescita.
• Steady - Sono punti di consumo ben consolidati che crescono a un ritmo costante. Molto probabilmente hanno raggiunto il loro potenziale massimo. La loro crescita è modesta, ma l'attività è stabile e ben rodata. Possono costituire la spina dorsale della vostra attività di targeting e vendite.
• Not rated - Sotto questo indicatore appaiono i restanti punti di consumo, aventi un basso engagement e/o una bassa crescita. In genere, è consigliabile puntare su questi punti vendita solo dopo aver preso di mira le tre categorie precedenti.

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Perché i “Champion” sono così importanti? 

I “champion” sono punti vendita rari da individuare. Nel nostro database di 826 224 punti vendita on-trade in 5 Paesi europei ci sono in totale 46 477 Champions - appena il 5,6%. Eccellono quasi in ogni aspetto, ma soprattutto quando si vanno analizzare determinati indicatori commerciali relativi ai punti di consumo appartenenti a questa categoria: 

• Il 76% degli outlet “Champion” ha un potenziale Food and Beverage “Top”. Solo il 25% dei punti di consumo totali hanno questo ranking.
• Il 77% dei Champion ha un local market rank “top” (generalmente caratterizzante solo il 24% degli outlet sul mercato).
• Il 99% dei Champion è al primo posto per coinvolgimento dei consumatori, risultato raggiunto solo dal 25% del mercato totale.

L'unico indicatore in cui i “Champion” non eccellono è la valutazione dei consumatori, che è effettivamente inferiore rispetto alla media del mercato: il 10% dei Champion ha il Top ranking, mentre la media del mercato è del 21%. Ma, come abbiamo dimostrato in precedenza, la valutazione dei punti di consumo non è necessariamente correlata alle business performances.

Questi risultati sono coerenti in tutti i Paesi, con variazioni locali come in Polonia, dove i punti vendita "Champion" hanno in media un engagement dei consumatori leggermente inferiore, ma un tasso di crescita relativamente più elevato rispetto agli altri mercati. Questo è il risultato di un tasso di crescita più elevato del canale on-trade in Polonia e di una maggiore importanza dei nuovi punti vendita.

È possibile riconoscere un outlet Champion solo guardando alla proposta di un punto di consumo su piattaforme di libero accesso come Google?

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Dinamiche di mercato per paese

Analizzando 5 mercati europei, abbiamo cercato di evidenziare le dinamiche di mercato in atto, definendo in quali percentuali del settore è identificabile una crescita dinamica. Innanzitutto, un confronto nazionale. Abbiamo analizzato la quota di Champion nei nostri 5 Paesi e i risultati sono:

• Slovacchia: 6.97%
• Polonia: 6.3%
• Repubblica Ceca: 6.17%
• Spagna: 5.61%
• Italia: 5.60% 

La percentuale più elevata di punti vendita in crescita potrebbe indicare un mercato meno consolidato e ancora in evoluzione, ma in realtà la percentuale di punti di consumo “Opportunity” mostra un risultato un po’ diverso: 

• Spagna: 12.51%
• Italia: 11.83% 
• Polonia: 11.65%
• Slovacchia: 11.09%
• Repubblica Ceca: 10.23%

Se sommiamo il totale degli outlet Opportunity e Champion questi sono i risultati finali: 

• Spagna: 18.11%
• Slovacchia: 18.06%
• Polonia: 17.95%
• Italia: 17.42%
• Repubblica Ceca: 16.4%

Come si può notare, non vi sono differenze particolarmente rilevanti, nemmeno tra Europa meridionale e Europa centrale, come invece è emerso dalle nostre precedenti ricerche.

5 paesi a confronto: i dati dell’Europa del Sud e dell’Europa centrale, il turismo e le differenze più peculiari

Possiamo quindi dire che, anche se esistono piccole differenze, non sono così significative da permetterci di trarre conclusioni importanti. Tuttavia, addentrandosi nei dati relativi alle categorie specifiche, emerge un quadro più interessante.

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Come individuare i segmenti più dinamici del mercato

All’interno delle singole categorie, le tendenze sono più o meno chiare e coerenti tra i vari Paesi. Queste informazioni possono aiutarvi a determinare quali segmenti di mercato sono più dinamici e quindi con un potenziale più elevato per il vostro portafoglio prodotti. In linea di massima, le categorie di outlet dinamiche beneficiano di un traffico di consumatori più elevato, che garantisce ai vostri prodotti:

1. un'esposizione molto più elevata
2. un volume di vendite potenzialmente più elevato

Risulta alquanto chiaro chi è capo della “Champions League". I ristoranti, i fast food e i punti di consumo del settore alberghiero (come i bar o i ristoranti degli hotel) risultano outlet vincenti per quanto riguarda le dinamiche di mercato, mentre la categoria caratterizzata da una crescita meno dinamica è quella delle pasticcerie. Ci sono alcune differenze tra i vari Paesi, ma si tratta di variazioni molto ridotte, sino al decimi di punto percentuale.

Queste dinamiche sono probabilmente dettate anche dalla recente epidemia di Covid che ha sconvolto il mondo negli ultimi anni. Molti alloggi e ristoranti hanno dovuto chiudere, mentre ne sono stati aperti di nuovi. Come abbiamo dimostrato in precedenza, dopo la chiusura di un punto vendita, c'è il 90% di possibilità che venga aperto un nuovo punto di consumo entro i 6 mesi successivi e proprio nello stesso luogo. Le dinamiche nel segmento dei fast food mostrano un cambiamento nelle scelte dei consumatori che preferiscono cibi più veloci e più economici, forse anche a causa dell'inflazione e della complessa situazione economica.

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Seguire le tendenze

Se volete stare al passo con il mercato e con i nuovi trend, dovete prestare attenzione alle dinamiche del mercato. Il vostro portfolio di prodotti potrebbe avere interessanti risultati anche nei punti vendita "steady" (anzi, questi punti vendita potrebbero essere la vostra fonte stabile e affidabile di vendite, costituendo la spina dorsale della vostra attività). Tuttavia, è solo concentrandosi sui Champions che si otterranno risultati importanti in termini di incremento dei volumi di vendita sia per i prodotti di punta che per quelli recentemente introdotti sul mercato.

Nella dashboard di Outlet Census di SharpGrid è possibile filtrare i punti di consumo in base al loro trend di crescita e a decine di altri indicatori, consentendo ad esempio di selezionare tutti i Champions tra i ristoranti in una certa regione e di “investire” su questi punti di consumo le proprie risorse economiche e commerciali. Per saperne di più, contattate i nostri rappresentanti regionali.

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