I 15 brands più popolari del settore beverages in Italia, Spagna, Polonia e Repubblica Ceca, Slovacchia

In questa epoca, la globalizzazione è un dato di fatto. Le economie moderne sono altamente interconnesse. Ma si può dire lo stesso dei brands? Il leader del whisky in Spagna è particolarmente diffuso anche in Europa centrale? Gli italiani e gli spagnoli hanno preferenze simili in termini di bevande? In altre parole, quanto è globalizzata l'industria dei drinks & beverages? Abbiamo scritto questo articolo per scoprirlo insieme.

Grazie ai dati del nostro strumento di BI per la reportistica di mercato Market Meter, abbiamo potuto facilmente individuare e confrontare i leader di tali segmenti di mercato per distribuzione numerica nei 5 Paesi su cui operiamo attivamente. Ci siamo concentrati sulle categorie degli alcolici e delle bevande analcoliche.

Abbiamo, invece, tralasciato l’analisi dei brand di birra dal momento che questa categoria tende a essere molto specifica a livello locale (per alcuni Paesi, quasi in ogni grande città è presente un diverso marchio di birra predominante), mentre i grandi brand degli alcolici e dei soft drink sono universalmente  presenti in tutto il mondo. 

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Quanto sono presenti a livello globale le bevande alcoliche e analcoliche?

Le nostre aspettative sulla omogeneità del settore degli alcolici sono state disattese. Non abbiamo potuto individuare un unico brand leader in tutti i Paesi oggetto della nostra analisi, anzi, al contrario, abbiamo potuto accertare la disomogeneità di questo settore di mercato. Questi sono i leader di mercato (= i 3 brand più distribuiti) nei 5 Paesi in cui operiamo per le diverse categorie di alcolici.

Vodka

‍Il nostro giudizio per la vodka: non globale 

Possiamo notare alcune somiglianze in Repubblica Ceca, Slovacchia e Polonia per quanto riguarda la diffusione dei brand Finlandia e Absolut, ma la distribuzione numerica di Absolut in Slovacchia è meno della metà di quella in Repubblica Ceca. Finlandia è totalmente assente in Spagna e in Italia e l'unico collegamento tra questi due Paesi è il marchio Grey Goose. La presenza del marchio Absolut è un po' più forte, ma non è presente in Polonia e in Italia, quindi non possiamo dire che sia presente in modo dominante in tutti i mercati.

Whiskey

‍Il nostro giudizio per il whisky: un po’ più  globale

Abbiamo notato una peculiare somiglianza in Spagna, Polonia e Slovacchia. I mercati dell'Europa meridionale e centrale sono tipicamente molto diversi, ma Jack Daniels è riuscito a superare la distanza geografica risultando forte su tutti e tre i mercati, anche se in Polonia e Slovacchia più che in Spagna. I marchi più distribuiti in Italia sono inesistenti negli altri Paesi.

Gin

‍Il nostro giudizio sul gin: non globale

Nella categoria del gin, Beefeater è il re assoluto e indiscusso della Repubblica Ceca e della Slovacchia, ma non è presente in Polonia e in Italia. Bombay è tra i primi tre in Italia, Polonia, Repubblica Ceca e Slovacchia, ma non raggiunge una vera e propria posizione dominante e la sua distribuzione numerica non è particolarmente superiore rispetto ai brand che si trovano al quarto o quinto posto.

Rum

‍Il nostro giudizio per il rum: Non globale

Nel settore dei rum, non è presente un leader indiscusso. La Repubblica Ceca presenta una classifica molto particolare grazie alla forte affermazione del brand locale Božkov, che è riuscito a battere anche i pesi massimi globali. Emerge dalla nostra analisi la posizione dominante di Bacardi, Captain Morgan e Diplomatico, ma non si può identificare un brand presente in maniera forte in tutti i mercati.

Bevande analcoliche

‍Il nostro giudizio sulle bevande analcoliche: Decisamente globale

La categoria dei soft drink presenta un trend totalmente opposto rispetto a quello del settore degli alcolici. Come risulta evidente dalla nostra analisi, Coca-Cola è il brand dominante in tutti i paesi e Sprite è al terzo posto in 4 paesi su 5. Il brand locale Kofola risulta dominante in Repubblica Ceca e Slovacchia, ma salvo queste eccezioni la classifica è alquanto uniforme. Emerge anche la particolare assenza di Pepsi dalle classifiche (fatta salva la sua posizione al 2° posto in Polonia). La distribuzione numerica di Coca-Cola in questi paesi è veramente notevole, aggirandosi intorno all'80%.

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Un mondo non così globale come pensiamo?

Da questi risultati emerge un messaggio chiaro: la performance locale è assolutamente cruciale nel canale horeca. Come si può notare, anche i brand locali più piccoli e di nicchia, come il rum Božkov o la vodka Wyborowa, sono in grado di battere i pesi massimi internazionali nonostante le loro vaste risorse e il peso “internazionale” dei loro brand. 

Per avere successo, i brand globali dovrebbero gestire ogni mercato in maniera diretta e prenderne il controllo, rischiando, in caso contrario, di ottenere ROI inferiori per aver sottovalutato concorrenti locali più piccoli. Coca-Cola dimostra che questo è possibile. 

Siamo giunti a una conclusione simile anche in un'altra analisi effettuata sui brand di birra cechi; anche in questo caso, i produttori e i marchi locali hanno avuto la meglio sui brand internazionali a distribuzione globale. 

Czech Beer Special: Strong regional leaders are crushing the market

In conclusione, forse il mondo è meno globalizzato di quanto sembri. Anche la premessa della somiglianza geografica (Europa meridionale vs centrale) non trova conferma al 100%. Se questo sia un bene o un male dipende dalla vostra prospettiva e dalla dimensione o internazionalizzazione del vostro brand. Alla fine non molto è cambiato dai tempi antichi; Davide ha ancora la possibilità di battere Golia.