Jak globalny jest przemysł napojów? Coca-Cola kontra Pepsi i inne niespodzianki w kategorii napojów alkoholowych

W naszych czasach uważamy globalizację za fakt. Współczesne gospodarki są silnie powiązane. Ale co z markami? Czy lider whisky w Hiszpanii jest także silny w Europie Środkowej? Czy Włosi i Hiszpanie mają podobne preferencje dotyczące napojów? Innymi słowy, jak globalny jest przemysł napojów? Sprawdźmy to.

Dzięki danym z naszego narzędzia BI do raportowania rynku - Market Meter, łatwo możemy znaleźć i porównać liderów dystrybucji numerycznej w pięciu krajach, które obejmujemy. Tutaj skupimy się na kategoriach napojów alkoholowych i bezalkoholowych. Pominiemy piwo, ponieważ jest bardzo lokalne (w niektórych krajach prawie każde większe miasto ma swoją własną markę piwa), podczas gdy marki napojów alkoholowych i bezalkoholowych są bardziej uniwersalne na całym świecie.

‍

Jak globalne są napoje alkoholowe i bezalkoholowe?

Oczekiwaliśmy, że przemysł napojów alkoholowych będzie dość homogeniczny, ale nie mogliśmy się bardziej pomylić. Zamiast jednego silnego lidera obecnego we wszystkich krajach, obserwujemy bardzo zróżnicowane środowisko rynkowe. Oto liderzy rynku (= top 3 najbardziej rozpowszechnione marki) w różnych kategoriach napojów alkoholowych w 5 krajach.

Wódka

‍Nasz werdykt dla wódki: Nieglobalna

Możemy zauważyć pewne podobieństwa w Czechach, na Słowacji i w Polsce, jeśli chodzi o marki Finlandia i Absolut, ale dystrybucja numeryczna Absoluta na Słowacji wynosi mniej niż połowę dystrybucji w Czechach. Finlandia jest całkowicie nieobecna w Hiszpanii i we Włoszech, a jedynym łącznikiem między tymi dwoma krajami jest marka Grey Goose. Istnieje nieco silniejsza obecność marki Absolut, ale jest ona nieobecna w Polsce i we Włoszech, więc nie można powiedzieć, że dominująco występuje na tych rynkach.

Whiskey‍

‍Nasz werdykt dla whiskey: Trochę globalna

Zauważamy dziwne podobieństwo w Hiszpanii, Polsce i na Słowacji. Zazwyczaj południowo i środkowo europejskie rynki są dość różne, ale Jack Daniels zdołał przezwyciężyć geograficzną odległość, będąc silnym w tych trzech krajach, chociaż znacznie bardziej w Polsce i na Słowacji niż w Hiszpanii. Najbardziej rozpowszechnione marki we Włoszech nie istnieją w pozostałych krajach.

Gin

‍Nasz werdykt dla ginu: Nieglobalny

W kategorii ginu, Beefeater jest niekwestionowanym królem w Czechach i na Słowacji, ale nieobecny w Polsce i we Włoszech. Bombay jest w top 3 we Włoszech, Polsce, Czechach i na Słowacji, ale nigdzie nie osiąga prawdziwej dominacji, a jego dystrybucja numeryczna nie jest porównywalna z markami na 4. lub 5. miejscu.

Rum

‍Nasz werdykt dla rumu: Nieglobalny

W kategorii rumu nie ma wspólnego lidera. Czechy są dość szczególne dzięki silnej pozycji lokalnej marki Božkov, która zdołała pokonać nawet globalnych gigantów. Można zauważyć kilkakrotnie Bacardi, Captain Morgan i Diplomatico, ale nie ma tutaj silnego wzorca.

Napoje bezalkoholowe

‍Nasz werdykt dla napojów bezalkoholowych: Bardzo globalne

Kategoria napojów bezalkoholowych jest zupełnym przeciwieństwem kategorii napojów alkoholowych. Jak można zauważyć, Coca-Cola rządzi wszędzie, a Sprite zajmuje 3 miejsce w 4 z 5 krajów. W Czechach i na Słowacji silną pozycję ma lokalna marka Kofola, ale poza tym jest dość jednolicie. Zauważmy osobliwą nieobecność Pepsi (oprócz 2. miejsca w Polsce). Dystrybucja numeryczna Coca-Coli jest oszałamiająca w tych krajach, oscylując wokół poziomu 80%.

‍

Nie tak globalny świat?

Te wyniki przekazują jedną wyraźną wiadomość - lokalna egzekucja jest absolutnie kluczowa w kanale on-trade. Jak widać, nawet mniejsze lokalne marki, takie jak rum Božkov czy wódka Wyborowa, mogą zmiażdżyć międzynarodowych gigantów, mimo ich zasobów i siły marki.

Aby odnieść sukces, globalne marki powinny zarządzać swoimi rynkami bezpośrednio i przejąć kontrolę, w przeciwnym razie ryzykują niższe ROI z powodu niedocenienia swoich mniejszych lokalnych konkurentów. Coca-Cola pokazuje, że to jest możliwe.

Doszliśmy do podobnego wniosku w innej analizie dotyczącej czeskich marek piwa, gdzie lokalni gracze również przebili marki z silnymi globalnymi dystrybutorami.

‍Czech Beer Special: Silni liderzy regionalni miażdżą rynek

W końcu może świat jest mniej zglobalizowany, niż myśleliśmy. Nawet założenie o podobieństwie geograficznym (południowa vs. środkowa Europa) nie jest w 100% prawdziwe. Czy to jest dobre, czy złe, zależy od tego, czy jesteś jednym z globalnych gigantów, czy należysz do lokalnego “tłumu”. Wydaje się, że od starożytności nic się nie zmieniło. Dawid wciąż ma szansę pokonać Goliata.