Rozmowa przy kawie z Karoliną na temat przyszłości polskiego kanału on-trade i nie tylko
SharpGrid analizuje polski kanał on-trade i wspiera klientów w tym kraju od prawie dwóch lat, dlatego uznaliśmy, że nadszedł czas, aby zrobić krok wstecz i podzielić się tym, jaką specyfikę rynku, trendy i dynamikę widzimy w Polsce. W tym celu zaprosiliśmy naszą polską koleżankę i eksperta rynkowego, Karolinę Wysłucha, aby przedstawiła nam swój punkt widzenia. Chcesz wiedzieć, jakie kuchnie są najbardziej popularne w Polsce, gdzie można znaleźć najbardziej atrakcyjne punkty sprzedaży lub jak Polska wypada w porównaniu z Hiszpanią czy Włochami? Czytaj dalej i dowiedz się.
Polski rynek on-trade jest czasem opisywany jako stosunkowo słabo rozwinięty. Czy to prawda?
To prawda, jeśli przez "mniej rozwinięty" rozumiemy jego relatywną wielkość w stosunku do innych kanałów oraz to, ile pieniędzy Polacy wydają w kanale on-trade. Świadczą o tym trzy główne punkty.
Pierwszym z nich jest niski wskaźnik liczby lokali na jednego mieszkańca Polski. Po prostu na jednego mieszkańca Polski przypada znacznie mniej pubów, restauracji czy kawiarni niż w innych krajach. Przeprowadziliśmy badania na ten temat, które wykazały, że w Czechach przypada 2,15 restauracji na mieszkańca, na Słowacji 1,42, we Włoszech 2,25, a w Polsce tylko 0,73. To samo dotyczy punktów szybkiej obsługi, takich jak fast food, kawiarnie, cukiernie i inne. W Czechach na jednego mieszkańca przypada 1,31 punktu szybkiej obsługi, na Słowacji 0,89, we Włoszech 1,15, a w Polsce tylko 0,37. Różnica jest rzeczywiście bardzo duża.
Po drugie, kanał on-trade ma mniejszy udział w całkowitej konsumpcji, zwłaszcza jeśli chodzi o piwo. Ludzie w Polsce po prostu nie piją tak dużo w pubach. Dla przykładu, porównaliśmy 18 krajów europejskich i okazało się, że w 12 z nich konsumpcja piwa w kanale on-trade mieściła się w przedziale 50-80%, w 3 - 40-50%, a tylko kilka krajów miało niższą on-trade konsumpcję, przy czym Polska uplasowała się najniżej - zaledwie 14% piwa spożywano w pubach i restauracjach. To spora różnica.
Wreszcie, polski kanał on-trade ma jedne z najniższych cen konsumenckich w Europie. Na przykład, w szczegółowym porównaniu z Pragą, która ma jedne z najniższych cen w kanale on-trade wśród stolic europejskich, pod względem kosztów "nocnego wyjścia", a Warszawa okazała się nawet o 5-10% tańsza od Pragi.
Co możesz powiedzieć o przyszłości polskiego on-trade?
Kanał on-trade posiada ogromny potencjał rozwojowy. Wyraźnym sygnałem jest to, że niektóre większe, polskie miasta, takie jak Poznań czy Wrocław, już odnotowały znaczny wzrost w kanale on-trade i osiągnęły poziom pokrycia punktów sprzedaży na mieszkańca równy rynkom bardziej rozwiniętym. Jednak między tymi dużymi miastami, a resztą Polski nadal istnieje ogromna przepaść, o czym można się przekonać, czytając jeden z naszych wcześniejszych artykułów.
Różnica w pokryciu rynku punktów sprzedaży na mieszkańca może wynosić w Polsce nawet 100% lub więcej i jest znacznie wyższa niż można to zaobserwować w przypadku innych rynków europejskich, gdzie wynosi zazwyczaj 20-30%. Sugeruje to, że możemy spodziewać się wzrostu w polskim kanale on-trade, który będzie pochodził w większości z miast średniej wielkości.
Spodziewamy się również wzrostu wydatków konsumpcyjnych wraz ze wzrostem uznaniowego dochodu do dyspozycji (pieniądze pozostawione na wydatki po opodatkowaniu) wśród młodszej populacji, co będzie wspierać popyt w branży gastronomicznej. Widzieliśmy już pewne oznaki nadchodzącego “boomu” - latem 2021 roku konsumpcja w kanale on-trade przekroczyła poziom sprzed kryzysu, co było niespotykanym wydarzeniem w Europie (!!!). Mimo to, wojna Rosji z Ukrainą sprawia, że perspektywy krótkoterminowe są bardzo niepewne.
I wreszcie, tradycyjny (rozdrobniony) kanał detaliczny w Polsce, który historycznie zastępował w pewnym sensie format on-trade, obecnie znacznie podupada. Będzie to również częściowo sprzyjać rozwojowi kanału on-trade.
Co sprawia, że polski kanał on-trade jest wyjątkowy?
Nieproporcjonalnie duża część rynku jest skoncentrowana w dużych miastach. W 5 największych miastach Polski mieszka około 11,1% ludności, ale można tam znaleźć 21,3% wszystkich polskich punktów sprzedaży on-trade. Z drugiej strony, w 5 największych hiszpańskich miastach mieszka 14,8% ludności Hiszpanii i znajduje się tam 17,2% lokali. Podobna sytuacja ma miejsce we Włoszech, gdzie w 5 największych miastach mieszka 14,9% ogółu ludności i znajduje się 12,7% wszystkich punktów sprzedaży w kraju.
W dwóch największych polskich miastach dysproporcja jest jeszcze bardziej widoczna. W Warszawie mieszka 4,5% ludności, ale znajduje się tu prawie 10% wszystkich lokali on-trade. W Krakowie mieszka zaledwie 1,9% ludności kraju, ale znajduje się tu 4,4% wszystkich punktów gastronomicznych. Jest to ewenement na skalę europejską.
Nasz rynek jest również bardziej skoncentrowany pod względem własności. Polska ma większy udział punktów sprzedaży "sieciowych", dokładnie ponad 25%. W innych krajach, takich jak Włochy czy Czechy, wskaźnik ten wynosi 15% lub mniej.
Obserwujemy również większą niż gdzie indziej koncentrację punktów sprzedaży w strefach Hot Zones w Polsce. Według naszych danych z Market Metera, ponad 14% polskich punktów sprzedaży znajduje się w Hot Zones, czyli obszarach o wyższym potencjale przychodów i zaangażowaniu konsumentów. Zazwyczaj wskaźnik ten wynosi mniej niż 10%. Oznacza to również, że dla naszych polskich klientów dotarcie do obszarów Hot Zones powinno przynieść wyższy zwrot z inwestycji.
Kolejnym bardzo interesującym tematem jest dystrybucja napojów alkoholowych. Znaczna część lokali gastronomicznych w Polsce nie serwuje alkoholu. Wynika to w dużej mierze z naszych specyficznych przepisów dotyczących koncesji na alkohol, które w znacznym stopniu ograniczają rynek zbytu dla producentów napojów alkoholowych.
Z naszych badań w Polsce wynika, że tylko około 33-37% punktów sprzedaży serwuje alkohole mocne, a tylko 68-73% - "lekkie alkohole", takie jak piwo czy wino. Porównywalne dane dla innych rynków europejskich wynoszą około 70% i 85%. Ponownie, różnica jest ogromna.
Zobacz także: 2 główne, ukryte koszty kanału on-trade, o których należy wiedzieć. Jak powstrzymać je przed pochłanianiem Twoich zysków?
Jakie są tego konsekwencje dla dostawców?
Bardzo skoncentrowany rynek pod kątem geografii, kategorii i własności wymaga indywidualnego podejścia, w ramach którego dostawcy skupiają się na starannym doborze punktów sprzedaży, które oferują im największy potencjał rozwoju, a następnie dokonują ukierunkowanych inwestycji w celu zapewnienia, że odniosą tam prawdziwy sukces. Oczywiście, dostawcy muszą zacząć rozwijać swoje możliwości i obecność na mniejszych rynkach (w średnich miastach) by móc w pełni wykorzystać tam przyszły rozwój.
Jaką kuchnię najchętniej wybierają Polacy?
Dzięki Outlet Censusowi możemy bardzo precyzyjnie powiedzieć, jaka kuchnia jest popularna w poszczególnych krajach. W Polsce widzę dość dużą liczbę lokali serwujących tylko włoskie jedzenie, ponad 24%. Pamiętajmy, że są to lokale serwujące tylko pizzę, makarony itp. i nic więcej, co jest dość zaskakujące w porównaniu z liczbą lokali serwujących tylko tradycyjne polskie jedzenie - stanowią one tylko 7% wszystkich punktów sprzedaży, podobnie jak np. lokale serwujące ryby, steki czy burgery.
Oczywiście jest też wiele lokali serwujących dania łączące różne kuchnie. Według Outlet Censusa stanowią one około 55% punktów sprzedaży on-trade w Polsce. Jednak nacisk na kuchnię włoską jest oczywisty i chyba świadczy o tym, że Polacy po prostu kochają pizzę i makarony.
Czy Polacy lubią się bawić? Gdzie “dzieje się” najwięcej?
Oczywiście, że lubimy! Jednak imprezujemy w innych miejscach, niż mogłoby się wydawać. Ostatnio przeprowadziliśmy badania dotyczące miejsc o największym zagęszczeniu barów i klubów na mieszkańca w głównych miastach Europy Środkowej i wyniki były dość zaskakujące. Warszawa ledwo zmieściła się w pierwszej piątce "imprezowych stolic", a Kraków, Poznań i Toruń zajęły pierwsze trzy miejsca.
Nasza hipoteza jest taka, że Kraków (zwycięzca) jest miastem uniwersyteckim o znacznie większym skupisku młodych ludzi, którzy naturalnie częściej odwiedzają kluby i bary, podczas gdy Warszawa ma bardziej zróżnicowaną populację, a co za tym idzie - również profil kanału on-trade. Nie czerpie też tak dużych korzyści z turystyki jak Kraków.
Jakieś końcowe refleksje na temat polskiego rynku on-trade?
Jestem przekonana, że Polska ma ogromny potencjał rozwojowy, dążenia do innowacji i ulepszeń. Może to być jedna z największych niewykorzystanych możliwości dla firm (FMCG) w Europie, a w SharpGrid staramy się odgrywać kluczową rolę w edukowaniu i pomaganiu w transformacji rynku na wyższy poziom. Krótko mówiąc, jestem naprawdę podekscytowana przyszłością kanału on-trade!