2 velké skryté náklady v on-trade kanálu, o kterých byste měli vědět. A jak zabránit tomu, abyste kvůli nim přicházeli o zisky.

On-trade kanál může být zejména pro výrobce jídla a nápojů velkým zdrojem hodnoty. Umožňuje uvádět nové produkty na trh, rozvíjet značky, testovat inovace, prezentovat produkty v příjemném prostředí restaurací nebo barů a zaměřovat se na specifické segmenty zákazníků. 

Zároveň však vyžaduje značné zdroje, jako je personál v terénu, výroba a umisťování POP a POS materiálů, investice do promo akcí nebo podpora provozovatelů podniků. Tyto mohou v úhrnu představovat více než 20 % příjmů z on-trade a právě v této fázi se do hry zapojují skryté náklady, které snižují zisky prodejců a v konečném důsledku nahlodávají jejich úspěch.

‍

Dva skryté náklady, které snižují vaše zisky z on-trade

Na základě našeho výzkumu a dlouhodobé spolupráce s klienty jsme identifikovali dva významné typy skrytých on-trade nákladů:

• Náklady na "udržování povědomí o kanálu"
• Neefektivita při alokaci rozpočtu

Oba tyto faktory vznikají jako vedlejší produkt nedostatečné znalosti on-trade kanálu a u velkých prodejců mohou vést k dodatečným nákladům ve výši více než 5 milionů EUR ročně! Naštěstí je lze výrazně snížit. 

‍

Kolik skutečně utratíte za znalost on-trade kanálu?

Věděli jste, že jenom udržet si přehled o 1 000 prodejnách ve svém obvodu zabere jednomu terénnímu pracovníkovi zhruba 1 den kapacity týdně? A to za velmi konzervativního předpokladu, že stráví pouze 30 minut ročně kontrolou každé prodejny, včetně zadávání údajů a dat do interního CRM.

A pokud je portfolio prodejen větší nebo je třeba shromáždit více údajů, může tento úkol snadno zabrat 40-50 % jeho/její kapacity! U prodejců s velkými prodejními jednotkami to může představovat dodatečné náklady ve výši více než 2 miliony EUR ročně.

I přes velké náklady je klíčové držet s vývojem trhu krok. Podle našeho průzkumu více než 70 % prodejen zaznamená do 12 měsíců změnu alespoň jednoho kritického ukazatele, jako je otevření/zavření, změna obchodního potenciálu nebo růst tržeb. Pokud tyto změny přehlédnete, může to poškodit vaše vztahy s prodejnou, snížit vaši úspěšnost v akvizici/udržení prodejny nebo vést k promeškání příležitostí na trhu.

‍

O kolik % rozpočtu můžete přijít?

Problémem je ale i špatná alokace komerčního rozpočtu - tedy neefektivní investice peněz a času do podniků s nízkou návratností. On-trade kanál se vyznačuje extrémními rozdíly mezi prodejnami a neustálými změnami. Utrácet v něm peníze tak, aby vám něco přinesly, není nic jednoduchého.

Na základě našeho průzkumu například prodejny v tzv. Hot Zones generují 2,2x větší potenciál příjmů a 3,5x větší zapojení spotřebitelů (tedy interakci uživatelů s podnikem, indikující jeho popularitu), než je průměr trhu. 

Prodejny s "ideálním profilem" (které jsou s danou značkou výrobce synergické a nejlépe budou jeho brand podporovat) generují více než 4x větší potenciál příjmů, než je průměr. Prodejny typu "Příležitost" (malé, ale rychle rostoucí s velkým potenciálem do budoucna, které se vyplatí oslovit už teď) zase rostou 3x rychleji než zbytek trhu.

Zaměřit se na ty správné podniky je naprosto klíčové. Z našich dat nám vychází, že pokud 20 % rozpočtu investujete do "průměrných" podniků místo těch s vysokou návratností, až 8 % tohoto rozpočtu promrháte.

‍

Jak eliminovat skryté náklady?

Našim úkolem je mimo jiné pomáhat klientům s efektivitou v on-trade kanálu. Produkty Outlet Census a Market Meter jsme proto navrhli tak, aby eliminovaly většinu výše popsaných nákladů a pomohly na základě přesných dat využít rozpočet na maximum.

Skrytými náklady trpí většina firem, aniž by o tom často vůbec věděly. Pokud si myslíte, že by to mohl být i váš případ, ozvěte se nám a my vám pomůžeme vypočítat odhad skrytých nákladů (peníze, které lze ušetřit) a potenciální přínos pro vaši společnost pomocí modelů založených na datech a dlouholetých zkušenostech s desítkami různých klientů.

Přečtěte si více o naší filozofii on-trade výzkumu a přístupu Performance Cells nebo o tom, jak globální lídři jako Heineken nebo Unilever díky našim produktům úspěšně snížili tyto skryté náklady.