Che cos'è il canale Horeca? Perché è così importante avere successo su questo canale?

SharpGrid è una società che opera nell’ambito dei dati e della tecnologia e che sta reinventando la ricerca di mercato sul canale Horeca. Abbiamo deciso che la nostra missione sarebbe stata quella di portare trasparenza su questo canale, viste le enormi difficoltà nel comprendere e analizzare il settore on-trade nel suo complesso con i metodi tradizionali di ricerca di mercato. 

La complessità del settore è comprovata anche dalla confusione che caratterizza il suo stesso nome: “Horeca" e il tipo di punti vendita che ne fanno parte. 

Dal momento che le aziende e gli operatori del settore hanno opinioni divergenti sulle definizioni e sulle qualificazioni dei punti vendita, vogliamo fare chiarezza, definire i concetti di base, creando un glossario, e condividere con voi alcune interessanti informazioni sul canale Horeca, che comprovano l'importanza di questo settore per i brand e i rivenditori che vi operano.

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Parte 1: Che cos'è il canale horeca? 

Partendo dalle nozioni di base, per i produttori di alimenti e bevande come Coca-Cola, Heineken e Unilever esistono due canali commerciali principali che prendono il nome di canale on-trade e off-trade. La differenza tra i due è semplice: 

• Identifichiamo come off-trade un punto vendita in cui si acquistano alimenti e/o bevande per consumarli altrove, di solito a casa o a lavoro. Si pensi ai supermercati, agli ipermercati, ai minimarket e simili.

• Definiamo come on-trade un punto vendita in cui gli alimenti e le bevande sono serviti "pronti al consumo" e possono essere consumati direttamente sul posto. 

In generale, tutti i tipi di punti vendita di alimenti e bevande possono essere considerati parte del canale Horeca. Ci riferiamo a:

• Ristoranti, bistrot, pizzerie, trattorie, bar e osterie
• Pub, (wine) bar, club, discoteche
• Caffetterie, pasticcerie e panetterie
• Fast food con servizio o posti a sedere
• Mense annesse ad uffici, fabbriche, scuole o ospedali
• Locali adibiti ad altri servizi, come i buffet per le colazioni negli hotel, gli angoli ristoro nei parchi divertimento o le caffetterie e i self services nelle stazioni di servizio. 
• Strutture ricettive temporanee, come servizi di catering per matrimoni o bar sulla spiaggia

... e ogni altra nuova tipologia di servizio simile o emergente.

‍Il canale horeca è l’insieme di tutti questi punti vendita che servono alimenti e bevande. Tuttavia, non tutti i punti vendita sono rilevanti per ogni fornitore o brand. Per fare un esempio: i produttori di alcolici non prendono in considerazione i punti vendita che non offrono alcolici, come le pasticcerie o le mense scolastiche, mentre i produttori di alimenti non si concentrano sui punti vendita che servono solo bevande. Di conseguenza, il potenziale e la portata del canale on-trade sono determinati dal portafoglio di prodotti proprio di ciascun venditore, sia esso produttore, distributore o fornitore di servizi.

Ad incrementare la confusione si aggiunge il fatto che gli specifici punti vendita on-trade possono avere nomi diversi, a seconda del settore di mercato o del punto di vista individuale. Un "coffee place" in Grecia è molto diverso, in termini di proposta e selezione di prodotti, da un "coffee place" in Germania o in Spagna. La differenza tra pub e ristorante non è chiara e può variare a seconda del mercato in cui si opera. 

SharpGrid ha affrontato queste divergenze applicando quello che noi chiamiamo un approccio "core consumer occasion". Con questo metodo, possiamo individuare i fattori che determinano la popolarità di ogni locale (come il caffè, la birra o l'intrattenimento attivo come la musica dal vivo o il ballo) e ciò ci consente di effettuare un'analisi consistente del settore Horeca in tutti i mercati locali ed evitare la confusione derivante dalle diverse nomenclature utilizzate.

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Parte 2: i molteplici nomi del canale Horeca

La definizione di che cosa si intenda per "on-trade" non è coerente al 100%, ma le divergenze di opinioni in merito al nome di tale canale sono ancora più numerose. "On-trade" sembra essere l’appellativo più comunemente usato per riferirsi a tale canale, ma molti altri nomi vengono spesso impiegati per descriverlo. Solo in inglese esistono almeno altri 7 nominativi: 

• On-premise
• Out-of-home
• HoReCa
• Food Service
• Immediate Consumption (IC)
• Gastro
• Hospitality

Esistono anche diversi nomi per lo stesso “punto vendita” (il luogo in cui vengono serviti alimenti e bevande), quali outlet, stabilimento, locale, ecc. Inoltre, le convenzioni di denominazione variano da paese a paese. Una persona del Belgio potrebbe parlare di un "outlet HoReCa", un operatore spagnolo potrebbe riferirsi allo stesso luogo come "outlet out-of-home" e un francese potrebbe optare per il termine "outlet IC".

Come potete immaginare la situazione non è delle più semplici e vi è molta confusione.

Noi di SharpGrid abbiamo scelto di utilizzare i termini "on-trade" e "outlet" per essere coerenti nella nostra comunicazione (basti pensare al nostro prodotto Outlet Census), ma cerchiamo sempre di utilizzare i termini convenzionali più diffusi a livello locale, per quanto ciò sia possibile; motivo per cui i nostri business developer sono sempre cittadini nativi dei paesi in cui operano.

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Parte 3: L'importanza del canale Horeca 

Detto questo, possiamo passare ad esaminare l'importanza del canale Horeca. Per i produttori, può essere un'enorme fonte di profitto, poiché i prezzi di alcune bevande (ad esempio una pinta di birra) possono arrivare ad essere anche tre volte superiori rispetto alle opzioni acquistate in negozio. In genere, i produttori ottengono margini e profitti molto più elevati rispetto ad altri canali.

Un altro punto di forza di tale settore è la creazione e valorizzazione del brand e la fidelizzazione della clientela. Nel settore Horeca è possibile scegliere con precisione il posizionamento e la tipologia del materiale marketing per ogni brand, associarlo ai punti vendita e ai segmenti di consumatori "appropriati" e creare consapevolezza, prova e fedeltà.

Infine, il settore Horeca è anche il luogo adatto per testare le innovazioni, sperimentare nuove tecniche per raggiungere la clientela e lanciare nuovi prodotti.

Nonostante ciò sia sempre vero a livello generale, l'importanza del settore Horeca come quota del fatturato totale in relazione ad una specifica categoria può variare notevolmente da un mercato all'altro. 

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Parte 4: Mercati on-trade in diversi Paesi 

In primo luogo, le dimensioni del canale on-trade e la quantità di tempo e denaro che vengono spese sullo stesso dipendono dalle preferenze, dalla cultura e dallo sviluppo economico di ciascun mercato.

In secondo luogo, l'importanza del canale Horeca per ogni categoria, come birra o bevande energetiche, dipende anche dal luogo e dal momento in cui i consumatori locali preferiscono consumare i relativi prodotti. La birra tende ad avere una quota più alta nel settore on-trade (più persone la consumano nei pub piuttosto che acquistare le bottiglie nei negozi) rispetto alle bevande analcoliche, che a loro volta hanno una quota più alta rispetto agli alcolici, come emerge dai dati che seguono:

Birra

• Spagna: 85%
• Regno Unito: 71%
• Austria: 60%
• Cechia: 30%
• Romania: 22%.
• Polonia: 14%.

Bevande analcoliche

• Austria: 66%
• Germania: 54%
• Svizzera: 51%
• Regno Unito: 31%
• Polonia: 21%
• Romania: 20%

Bevande alcoliche:

• Austria: 56%
• Spagna: 50%
• Italia: 43%
• Germania: 36%
• Romania: 8%
• Polonia: 8%

Sebbene vi siano mercati con un settore Horeca meno esteso (seppur in rapida crescita) come la Polonia, nella maggior parte dei paesi sviluppati tale canale rappresenta una grande opportunità per i produttori di alimenti e bevande. Tuttavia, diventare un leader del settore on-trade non è un'impresa facile, dal momento che ci sono molti ostacoli e costi occulti e inaspettati che possono ammontare anche a milioni di euro ogni anno.

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Parte 5: SharpGrid e il settore horeca: i big data come strumenti per lo sviluppo del business

Dunque, questo è il settore horeca. L'ultimo importante punto da affrontare è il ruolo di SharpGrid in questo scenario. 

La nostra mission è aiutare i venditori a misurare e orientarsi con precisione nel canale Horeca, a individuare i migliori punti vendita con il più alto potenziale commerciale, ad analizzare le loro performance di vendita e di branding, allocare le risorse nel modo più ottimale, definire strategie di route-to-market efficaci, risparmiare tempo e denaro e gestire meglio i loro team di vendita. Il tutto all'insegna dell’ottimizzazione del ROI. 

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Per saperne di più in tema

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Per capire come è possibile tutto questo leggete il nostro articolo sulla rivoluzione digitale, che spiega anche come e perché è nata SharpGrid.

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