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27.6.2022

¿Qué es en realidad el canal “on-trade” y, ¿por qué es tan importante tener éxito en él?

SharpGrid Content Lab

SharpGrid es una empresa de datos y tecnología que está reinventando el estudio de mercado del canal de hostelería. 

Decidimos que nuestra misión sería aportar transparencia a dicho canal dada la dificultad para comprender y analizar el sector hostelero en su totalidad empleando los métodos tradicionales de investigación de mercado. 

Toda esta confusión comienza con la propia denominación "on-trade" del sector y el tipo de puntos de venta que constituyen el canal. 

Dado que las empresas y los profesionales difieren en cuanto a las convenciones de denominación del sector así como con las definiciones de los puntos de venta, queremos aclarar la confusión definiendo los conceptos básicos y estableciendo un glosario, así como compartiendo algunos datos interesantes sobre el canal que respaldan su importancia para las marcas y los vendedores que operan en él.

Parte 1: ¿qué es el canal horeca? 

Empezaremos determinando los conceptos básicos ya que existen dos grandes canales comerciales para los productores de alimentos y bebidas como Coca-Cola, Heineken, Unilever y otros. Se denominan on-trade y off-trade. La diferencia es sencilla: 

  • Un punto de venta off-trade es un punto de venta en el que se compran alimentos o bebidas y se llevan para consumirlos en otro lugar, normalmente en casa o en el trabajo. Piense en supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia y similares.
  • Un punto de venta on-trade (de hostelería) es un punto de venta en el que se sirven alimentos y bebidas que ya están "listos para ser consumidos" y que se pueden consumir directamente en ese lugar

En general, se puede considerar que todo tipo de establecimientos de comida y bebida forman parte del canal de hostelería. Nos referimos a:

  • Restaurantes, bistros, pizzerías, locales de comida
  • Pubs, bares (de vinos), clubes, discotecas
  • Cafés, panaderías, tiendas de dulces
  • Lugares de comida rápida con servicio o asientos limitados
  • Restaurantes (cantinas) que sirven a personas en oficinas, fábricas, escuelas u hospitales
  • Lugares que forman parte de algún otro servicio, como el buffet de desayuno de un hotel, el rincón de refrescos de un parque de atracciones o la cafetería de una gasolinera 
  • Establecimientos temporales de hostelería, como caterings en bodas o chiringuitos en la playa
  • ... y otros tipos de formatos que suelen ser locales o emergentes

El canal de hostelería es por tanto la unión de todos estos puntos de venta de alimentos y bebidas. Pero no todos los locales o puntos de venta son relevantes para todos los vendedores o marcas. Por ejemplo, los productores de alcohol omiten los puntos de venta que no ofrecen alcohol, como las panaderías o los comedores escolares, mientras que los productores alimentarios no se dirigen a los puntos de venta que sólo se dedican a la venta de bebidas. Consecuentemente, el alcance del canal de hostelería depende de la cartera de productos de cada vendedor, ya sean marcas productoras, distribuidores o proveedores de servicios.

Lo que aumenta la confusión aún más es el hecho de que los establecimientos hosteleros específicos también tienden a denominarse de diferentes maneras dependiendo del mercado o del punto de vista. Un "coffee place" en Grecia está bastante alejado en términos de propuesta y selección de productos de un coffee place en Alemania o España. La diferencia entre pub y restaurante no está clara y puede diferir según el mercado. 

SharpGrid ha abordado estas discrepancias aplicando lo que denominamos un enfoque de "core consumer occasion". Con ello, podemos determinar qué es lo que determina la popularidad de cada local (como el café, la cerveza o la diversión activa, como la música en directo o el baile), lo que permite una visión y un análisis coherentes de la hostelería en todos los mercados locales, evitando cualquier confusión derivada de las diferentes nomenclaturas empleadas.

Parte 2: los múltiples nombres del canal de hostelería

Aunque la definición de hostelería no es 100% coherente, el nombre del canal es otra historia. "On-trade" parece ser el nombre más utilizado para el canal, pero también hay muchos otros apelativos en juego. Sólo en inglés hay al menos 7 títulos más: 

  • On-premise
  • Fuera de casa
  • HoReCa
  • Servicio de comida
  • Consumo inmediato (CI)
  • Gastro
  • Hostelería

También existen varias formas de denominar al punto de venta (el lugar donde se sirve la comida y la bebida) en sí. Es posible que se encuentre con nombres como punto de venta, establecimiento, local, etc. Además, las convenciones de denominación difieren de un país a otro. Una persona de Bélgica puede decir "HoReCa outlet", otra de España puede llamar al mismo lugar "punto de venta fuera de casa" y otra de Francia puede optar por "IC outlet".

Puede que esté empezando a observar que todo ello es bastante confuso.

En SharpGrid, hemos decidido emplear los términos "on-trade" y "outlet" para ser coherentes en nuestra comunicación (basta con considerar nuestro producto Outlet Census), pero siempre tratamos de utilizar los términos convencionales a nivel local cuando es posible. Por eso, nuestros profesionales del departamento de desarrollo comercial internacional son siempre nativos y arraigados al país en cuestión.

Parte 3: la importancia del canal de distribución

Dicho todo esto, es hora de analizar la importancia del canal. Para los productores, puede ser una enorme fuente de beneficios, ya que los precios de algunas bebidas (por ejemplo, una pinta de cerveza) se triplican o superan los de las opciones compradas en la tienda. Los productores suelen conseguir aquí márgenes y beneficios mucho mayores que en otros canales.

El segundo valor es la construcción de la marca/lealtad. En el comercio on-trade, es posible elaborar con precisión el posicionamiento y transmitir los mensajes deseados para cada marca, asociarse con los puntos de venta y los segmentos de consumidores "adecuados" y crear conciencia, prueba y fidelidad.

Por último, el sector hostelero es también el lugar idóneo para probar innovaciones, ensayar nuevas formas de hacer llegar un producto a los clientes adecuados y lanzar nuevos productos.

Si bien lo anterior es cierto en general, la importancia del comercio on-trade como parte de la facturación total de la categoría puede variar enormemente entre los distintos mercados

Parte 4: los mercados de consumo en los distintos países 

En primer lugar, el tamaño del canal de consumo in situ y la cantidad de dinero y tiempo que se invierte en él depende de las preferencias, la cultura y el desarrollo económico de cada mercado.

En segundo lugar, la importancia del consumo in situ para cada categoría, como la cerveza o las bebidas energéticas, dependerá también de cómo y dónde los consumidores locales prefieren consumirlas. La cerveza tiende a tener una mayor cuota de consumo en hostelería (la gente la consume más en los bares que en las tiendas) que las bebidas no alcohólicas, que a su vez tienen una mayor cuota que las bebidas espirituosas. Compruébelo usted mismo:

Cerveza

  • España: 85%. 
  • Reino Unido: 71%.
  • Austria: 60 %
  • Chequia: 30 %
  • Rumanía 22%
  • Polonia 14%

Bebidas no alcohólicas

  • Austria 66%
  • Alemania 54%
  • Suiza 51%
  • Reino Unido 31%
  • Polonia 21%
  • Rumanía 20 %.

Bebidas alcohólicas

  • Austria 56%
  • España 50%
  • Italia 43%
  • Alemania 36%
  • Rumania 8%
  • Polonia 8%.

Si bien hay mercados con un sector hostelero más pequeño (pero de rápido crecimiento), como Polonia, la gran mayoría de los países desarrollados suponen una gran oportunidad para los productores de alimentos y bebidas. Sin embargo, convertirse en líder del sector hostelero no es fácil, ya que existen muchos obstáculos y costes ocultos inesperados que pueden ascender a millones de euros cada año.

Parte 5: SharpGrid y el sector hostelero: Big data para el crecimiento del negocio

Así que ahí lo tienen. Este es el sector on-trade. 

Por último nos queda discutir cuál es el papel de SharpGrid en todo ello. 

Nuestro principal objetivo es ayudar a los vendedores a navegar y medir con precisión el canal on-trade, apuntar a los mejores puntos de venta con mayor potencial comercial, analizar sus ventas y el rendimiento de la marca, asignar recursos de manera efectiva, establecer estrategias de ruta de mercado determinantes, ahorrar tiempo y dinero y gestionar mejor a su personal de ventas, todo ello con el fin de obtener el máximo rendimiento de la inversión. 

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